霍夫蘭的研究在傳播學研究史上占有重要的地位。雖然研究焦點不在大眾傳播，但其發現有助于我們更了解說服的過程———這是大眾傳播研究中很重要的課題之一。研究中提出的一些概念，如可信度、對宣傳的免疫力、恐懼訴求、睡眠效果等等，都是引導后來研究的起點。

7.維納的《人有人的用處：控制論與社會》

1948年，維納的《控制論》問世。這是一本技術性很強的書，不易讀懂。為了使控制論的觀念能為一般人所接受，維納在1950年出版了《人有人的用處：控制論與社會》一書，目的就是希望通過他的努力使得人類在技術世界的環繞中更加有尊嚴、更有人性;而不是相反。

這本書從技術談起，逐漸將視角擴大到文化、社會等各個領域：包括人類與動物不同的學習機制、語言的機制和歷史、信息的組織方式、法律和傳播過程的關系、傳播和社會政治的關系、知識分子的角色問題、第一次和第二次工業革命、語言中的曲解問題等等話題。在書的后記中，WalterA.Rosenblith評價自1950年以來，這本書深刻地影響了眾多科學家、工程師、社會學家、政治家、社會政策制訂者看待技術進步中社會變革的方式。

從傳播學的角度看，這是一本將熵和信息傳遞的概念貫穿始終的著作，并以此作為觀察其他社會問題的線索。讀這本書將有助于從更為深廣的層面上理解傳播過程的本質。 維納認為控制人們環境的命令都是人們給予環境的信息。這些命令和任何形式的信息一樣，要在傳輸的過程中解體。它們一般是以不太清晰的形式到達的。在控制和通訊中，人們一定要和組織性降低與含義受損的自然趨勢作斗爭，亦即要和所講的增熵趨勢作斗爭。

維納的論點是：生命個體的生理活動和某些較新型的通訊機器的操作，在它們通過反饋來控制熵的類似企圖上，二者完全相當。它們都有感覺接收器作為它們循環操作中的一個環節：也就是說，二者都以低能級的特殊儀器來搜集外界的信息并以之用于操作中。

維納區別了單向傳播的“消息”和作為“與外界交換來的東西”，即信息。消息，只是從消息的發出者抵達消息的接受者的單向的過程;而信息，則是對一個消息刺激的反應的再提取。但是，這個過程顯然不能無限地夸大，即不能以為獲得消息的過程會忠實地反映外界的確切知識。事實上，維納的反饋理論的意義就在于此。維納認為，消息有天然的“磨損”傾向，有天然的“增熵”趨勢，有增加混亂的必然。反饋的作用就在于同這個“自然的增熵趨勢做斗爭”。 信息的傳輸其實比實物的傳輸更為重要，主要是因為信息的傳輸是人的感覺和能力的延伸，可以從一個世界延伸到另外一個世界。信息既不是物質，也不是能量，而且在傳輸信息的過程中還伴隨著人類所特有的人文的東西，人之所以有人的用處主要在于人有區別與其他物體和生物的道德、人格、靈魂、精神、記憶等精神活動，拋開這些來談論 信息純屬無稽之談。

一個體系抵抗組織程度衰變的重要方法就是保持開放，這就是維納的結論。不斷地與外界交換信息(和能量)，調節體系內部變量之間的綜合，抗拒組織解體的自然趨勢，是保持體系充滿活力的重要途徑。

傳播學對控制論的運用是普遍的，現代傳播學中的制度、規范、法規、政策與管理，受眾與傳播效果等幾乎所有的宏觀、中觀和微觀，無不滲透著控制論的觀點，控制論對傳播學的重大的貢獻是把反饋的概念引入了傳播過程的研究，這對于認識人類社會傳播過程的雙向性和互動性具有極為深刻的意義。

8.施拉姆的《大眾傳播學》

威爾伯·施拉姆(WilburLangSchramm，1907—1987)是傳播學科的集大成者和創始人。人們稱他為“傳播學鼻祖”、“傳播學之父”。他建立了第一個大學的傳播學研究機構，編撰了第一本傳播學教科書，授予了第一個傳播學博士學位，也是世界上第一個具有傳播學教授頭銜的人。 施拉姆對傳播學的巨大貢獻在于他把美國的新聞學與社會學、心理學、政治學等其他學科綜合起來進行研究，在前人傳播研究的基礎上，歸納、總結、修正并使之系統化、結構化，從而創立了一門新學科———傳播學。 他創立傳播學的標志是1949年由他編撰的第一本權威性的傳播學著作———《大眾傳播學》的出版。這本書收錄了政治學家、心理學家、社會學家、語言學家以及許多其他學科的專家對傳播學的研究成果。施拉姆當時還僅限于挖掘前人和他人的傳播研究成果，并加以整理，使之系統化。

施拉姆編撰的《大眾傳播學》1949年出版后，立即成為美國大學傳播學專業普遍采用的教科書。因需求量太大，1960年又出了修訂版。直到今天，這本書仍然被認為是施拉姆建立傳播學體系的基礎，也是他所有著作中最有權威和引用最多的作品。

全書共分八個部分：大眾傳播學的發展、大眾傳播的結構與作用、大眾傳播的控制與支持、傳播過程、大眾傳播的內容、大眾傳播的受眾、大眾傳播的效果和大眾傳播的責任。可以看出，當大多數人對傳播學這個學科還不甚明白的時候，施拉姆通過這本695頁的著作從8個方面建構了大眾傳播學的學科體系。不僅如此，這本書的權威性還在于幾乎所有撰稿人都是當時的一流學者，除施拉姆本人外，包括R.帕克、H.D.拉斯韋爾、W.李普曼、P.F.拉扎斯菲爾德等三十多人。

施拉姆的學生、傳播學者坦卡德曾經對施拉姆有過這樣的評價：“施拉姆對這門學科的最大貢獻或許并不在于他自己的理論觀點———盡管這些理論觀點很重要，而在于他對傳播的核心問題所勾勒的學說框架。也正是在這一點上，他使這門學科得以完善。”

施拉姆在其最后一部手稿中對傳播學的未來曾做出這樣的預言：傳播學在不久的將來，會通過一個合并和重新確認的階段。在那時，現在被稱為新聞學、言語傳播學、電影學、大眾傳播學和信息科學的大學機構將合并成被簡單地稱為“傳播學”的更大機構。這種名稱的改變是至關重要的，因為它意味著過去與傳播相關的機構的區分———它是以傳播渠道為基礎，以立于每一種傳播渠道背后的媒體產業為基礎———將不再受到重視，以便有利于圍繞傳播學的核心范式建立一種理性的統一體。

我們欣喜地看到，施拉姆的預言正在世界范圍內逐步成為現實。

9.麥克盧漢的 《理解媒介》